Neurobranding Hype, Hope or Holy Grail?

Wat heb je aan neurobranding? Hoe pas je neuromarketing toe?

Tijdens het topcollege van het @IBBD namen Prof. Dr. Willem Verbeke en Prof. Dr. Victor Lamme ons mee in het menselijk brein. De tijd van onderzoeken met de suggestieve vraagstelling : “ Als u kunt kiezen tussen deze 3 merken welke kiest u dan ?” is definitief voorbij. Een Persona opstellen is zinvol voor de socio-demografische gegevens maar niet meer voor de drijfveren.

Neuromarketing is in de huid en het hoofd van je klant kruipen en dat loont.

Ik zat op het puntje van mijn comfortabele stoel in Kasteel Groeneveld en hoorde alleen maar belletjes van herkenning rinkelen. De zaal was gevuld met een mooi pallet aan marketing breinen die voor gerenommeerde merken marketing en branding bedrijven. Zij wilden nu ook wel eens weten “what the fuss was all about?”

In deze blog neem ik u een klein stukje mee op deze wonderlijke reis door het menselijk brein. Zoals altijd is dit artikel op eigen initiatief en inzicht getikt en neem ik de volledige verantwoordelijkheid op me. De inhoud komt enerzijds van het college en anderzijds vanuit mijn eigen kennis en bronnen. Suggesties, feedback en kritiek zijn van harte welkom. Liken en delen van deze blog wekken bij mij zeer positieve associaties op.

Neurobranding en neuromarketing, een thema waar mijn buurvrouw van zegt “ wat hebben ze nu weer verzonnen die marketeers?”. Niets verzonnen buurvrouw, emoties en associaties zijn zo oud als de mens. Mijn, onze associaties, positief en negatief, hebben invloed op ons koopgedrag.

Videomarketing , Sterk met #Campina

Kwark, bijvoorbeeld, een reclame uiting die ik de laatste tijd vaak tegenkom. Vol proteïnen, goed voor mij, heb ik nodig als ik ga sporten, maar ook, is er niet iets met Ireen Wüst? De Olympische spelen, afgedankt wegens te oud? De laatste associatie daar twijfel ik over maar er was veel ophef, negatief, niet fijn, oneerlijk en ik associeer het met Campina. Na onderzoek blijkt het niet te kloppen en is het Epke en niet Ireen die de campagne aanvoert maar ja dat heb ik alleen maar uitgezocht voor deze blog. Kies ik kwark en welke kwark als ik volgende keer voor het schap sta? Al voor het college stond er een bakje in mijn ijskast. Mijn keuzes blijken dus helemaal niet zo spontaan en impulsief te zijn als ik dacht. Ik wil ook slank, gezond en fit zijn.

Moederliefde en #Zwitsal? De zachte, lichtgele kleur en geur nu ook in wasmiddel!

Associaties worden gevoed door emoties. Volgens het programma NLP zijn er 8, emoties die in alle culturen, bij alle mensen een rol spelen;

1. Liefde 2. Angst 3. Vreugde 4. Woede 5. Verdriet 6. Verrassing/Verbazing 7. Schaamte 8. Walging

Welke emoties worden getriggerd met je merk communicatie, dat is de vraag?! Welke associaties vormen zich in mijn brein en laten merkcommunicatie ontstaan? Zwitsal kleur en geur kennen velen van de onschuldige, veilige babytijd. Nu ook te koop voor volwassenen in vloeibaar wasmiddel, hoe fijn is dat?! Terug naar de veilige haven. Een mooier voorbeeld van associatie kweken is er niet en er zijn al veel consumenten die niets anders meer willen.

Ons brein is prachtig

Onze emoties worden in het limbisch systeem gevormd, de associaties in de mediale cortex. * bron hersenstichting. Onze zintuigen hebben eigen pathways en komen elkaar tegen. Ja het is ook een funnel en alles staat met elkaar in verbinding. Zie ook https://www.linkedin.com/post/edit/customer-journey-brandstrategy-kate-kathryn-maat

Terug naar Campina. De laatste weken voert #FrieslandCampina een stevige en kostbare campagne. Hoe weet de brandmanager of de klant geraakt wordt, dat de investering gaat renderen? Weten wat je potentiele klant aanzet tot actie is de sleutel om het gedrag begrijpen, de holy grail. Ik ben vaak te vinden op YouTube, muziek op de werkplek en video’s bekijken. Steeds krijg ik bij het opstarten een video-add te zien. De zogenaamde pre-roll. De video kan ik na 3 seconden wegklikken, 3 seconden? Ja de videomarketing heeft 3 seconden om een associatie in mijn hoofd aan te jagen!

Ok hoe werkt het dan? Die emoties en die associaties? Neuromarketing

Ik kom uit het tijdperk van de 30 sec TV-commercial. Dat vond ik kort. Ik herinner mij de lange discussies met het reclame bureau over de noodzaak van focus enerzijds en met de nieuwe directie over wat er allemaal echt in de 30 sec. gepropt moest worden anderzijds. Het advies, toen al, van het bureau, Nothing, opgericht door Bas Korsten en Michael Janssen was; gerichte communicatie, focus. Een mens kan niet een hele uitleg, een overload aan emoties en een call to action aan allemaal in één uiting. In het geval van het goede doel ook nog een mix aan emoties; Liefde-Angst-Schaamte-Walging-Verbazing. We luisterden onvoldoende naar het bureau en de commercial was geen daverend succes. Hadden we maar een sample van de doelgroep onder de scanner kunnen leggen. Campina daarentegen appelleert aan het groepsgevoel, samen staan we sterk en gezond, we horen bij de winnaars. Niets meer en niets minder. Eén duidelijk beïnvloedingsdoel. Ik gok, weet het niet zeker, dat de omzet floreert. We horen graag uw feedback

Als je weet wat je klant drijft kan je waarde toevoegen aan zijn leven, daar is niets zweverigs aan.

“Merken zijn iconen waar mensen zich aan kunnen hechten” Prof. Willem Verbeke

De zes bouwstenen van het beïnvloedingsproces

De professor die verrassend to the point uitlegt stelt dat het allemaal start met je beïnvloedingsdoel. De mens wordt gedreven door 3 processen;

1. Elementaire processen, ergens aandacht aan schenken of imiteren. Leuk en leerzaam in dit verband is https://www.youtube.com/watch?v=BgRoiTWkBHU We willen allemaal ergens bij horen, niet buiten de groep vallen. We imiteren en zijn ons zeer bewust van wat wij doen.

2. Cognitieve processen Een mooi voorbeeld is de sterke opkomst van de keuken midden in het restaurant. Ruiken en zien stimuleert de consumptie. En wist je dat klassieke muziek en de geur van citroen iedereen rustig maken?

3. Motivationele processen. Wij filteren alles op basis van onze doelen en als het te ingewikkeld wordt vallen we terug op onze gemakkelijke regels. Een mens behoort tot veel community’ s en hij weegt zijn actie af tegen de goedkeuring/afkeuring van de groep en de winst die zijn actie gaat opleveren.

Wij filteren al onze acties op basis van onze doelen. Vanaf onze hele vroege jeugd hebben wij een bepaalde actiegedrevenheid gevormd gebaseerd op een veilige, angst vermijdende of angstige stijl. Deze attachement stijlen bepalen ons gedrag en zijn zeer berekenend. Behavorial Economics is niet voor niets de studie van nu en hoop voor de toekomst.

“Hoe maak je associaties die zo relevant zijn dat de consument voor je merk omloopt?“ Professor Victor Lamme en Directeur Martin de Munnik verbonden aan @neurensics namen ons mee in de spelonken van het menselijk brein.

Calvé Pindakaas op? Nee ik wil geen ander merk, ik ga wel in een andere winkel kijken. Is het alleen de smaak? Nee, dat denk je toch niet echt? Het is de hele set aan associaties die Calvé pindakaas door de jaren heen heeft weten op te bouwen. Het gevoel dat je (nog steeds) krijgt van Petje Pitamientje. https://www.youtube.com/watch?v=iy6AhWkSKo8

De professor checkt nog even het doel met de zaal. “Het doel van een merk is toch meer of betere verkoop door bekendheid, vertrouwen en loyalty te realiseren?” De zaal sputtert niet tegen.

Het menselijk geheugen is opgebouwd uit Sensory memory -Short term memory -Long term memory .Ons geheugen is gekoppeld aan emoties die gedurende ons leven ontstaan en die op basis van prikkels geactiveerd worden. Onze hersenen hebben een valuation system. Logo’s bijvoorbeeld worden door het systeem gefilterd en beoordeeld, vandaar ook dat een consistente visuele identiteit zo belangrijk is.

Een merk moet in de regie rekening houden met;

1.     Welke associaties zijn belangrijk binnen mijn branche en voor mijn merk ?

2.    In welke categorie van emoties probeer je mensen te raken?

3.    Welke emotionele behoefte ga ik met mijn merk vervullen?

4.   Sociale context is van groot belang, nee we zijn echt niet uniek.

5.    De drijfveren van ons gedrag zijn hebzucht, kuddegedrag en angst, auw.

Meten hoe de hersenen reageren op een reclame-uiting is zeer zinvol, op welke emotie sla je aan en waar haak je af? 

Ja het aloude adagium meten is weten, niets nieuws onder de zon. Wel een uitbreiding van de toolbox van de marketeer. “De distributie van producten en diensten vindt plaats via omnichannel maar de point of sale is het hoofd. ” Zijn bestaande kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeksmethoden nu achterhaald? Moeten we alles door de hersenscanner halen? Nee, als we dat zouden doen zouden we ons wellicht door de emotie angst laten leiden terwijl verrassing, verbazing en liefde zoveel mooie en onverwachte associaties opleveren. Weten wat je potentiele klant aanzet tot actie is de sleutel om het gedrag begrijpen, dat is dus zeker een beetje Holy Grail. Neuromarketing leert ons beter te acteren en dat geeft hoop voor betere resultaten, alhoewel ik Hope een vaag begrip vind. Goed onderzoeken of iets waarde oplevert geeft security en dat voorkomt schaamte en walging over slechte resultaten. Een Hype is het zeker niet, emoties en associaties zijn al zo oud als de mens.

Neurobranding creëert waardevolle inzichten en is een hele goede toevoeging in onze toolbox. Dank voor jullie aandacht

Kate Maat

#IBBD #brandsparkle.nl #weekblog #neuromarketing #neurobranding #contentcreation #marktonderzoek #merkstrateeg #businessdevelopment #branding #videomarketing #campina #calve @unilever @frieslandcampina @prof.willem verbeke @Victor Lamme @IBDD #michaeljansen #baskorsten #martindemunnik