NUTELLA OORLOG, merk kapot?

Ferrero Nutella Nummer 1 chocopaste versus Intermarché de Musketiers

#merkstrategie #merkstrateeg #merkmanagement #brandstrategy #brandmangement #brandboost #brandsparkle #nutella #ferrero #intermarche #merkpositionering #merkportfolio #reputatie

Ik zou heel graag een “une mouche” een vlieg, in de boardroom van het hoofdkantoor van Intermarche Parijs willen zijn vanochtend. Zijn ze blij? Er is gevochten, er is gescholden er was bloed in de winkels en dat allemaal omdat de Musketiers van de distributie zich als een ware Robin Hood gedroegen, Nutella voor iedereen! Of was het gewoon een ordinaire steek tegen #Leclerc #Auchan #Lidl en #Aldi om hun marktaandeel veilig te stellen? Hadden ze de reactie kunnen voorzien? Wordt de actie ingetrokken of loopt deze door tot as zaterdag zoals aangekondigd? Staakt Ferrero de leveringen? Komt er een statement vandaag?

Premium Brands, geef nooit korting

Hoe zou de Brandmanger van het premium merk Nutella gereageerd hebben toen hij hoorde dat er gevochten werd over kortingkilopotten? De officiële reactie “ het is een unilaterale beslissing van Intermarche”. Ja maar echt, wat zei de manager tegen zijn partner? Vloeken en tieren en balen als een stekker denk ik. Nutella positioneert zich als de koningin onder de chocopasta’s. Met eigen brandstores waar de consument wordt geïnspireerd tot tientallen toepassingen; nutellachino, ipv een cappuccino, Nutella milkshake, smoothies, pancakes en zelfs kip met Nutella. Enorme media budgetten, online campagnes, blogs, vlogs en zelfs pogingen binnen te dringen in de wereld van de “Haute Cuisine”.

Wat bezielt de klant?

De run en de neuroreactie van de klanten werd goed uitgelegd in het #parool. De klant is bang iets te missen, heeft het gevoel nu te moeten reageren. Rekent zich suf om vast te stellen dat het in de rij staan pas loont bij meerdere potten. Ja, als je thuis grootverbruikers hebt en denkt een happy family te kunnen creëren met deze potten dan is een korting van een dikke 3 euro per pot zeer smeuïg.

Merkpositionering

Terug naar de Brandmanager van Nutella die zorgvuldig het merk positioneert aan de bovenkant van het aanbod. Focus op kwaliteit, traditie en gezondheid, Nutella is nummer 1, Nutella is geluk. Nutella is happy family. Het merk wordt te grabbel gegooid en verkocht voor Euro 1.41 ipv 4.70, een korting van 70{64e2b1c630d1b804acae72742503cf1c93037e55edbf5a21ff6c7915c01c0f5a}!

Stunten kan ook te ver gaan

De Brandmanager van Intermarché daarentegen, was vast trots op deze stunt en vertelde zijn partner, let op vandaag is een grote dag, alhoewel ook hij/zij vast de agressieve reacties niet kon voorzien. Intermarché positioneert zich als een goedkope supermarkt met A merken en heeft de ambitie lekker eten voor iedereen toegankelijk te maken. Het functioneert als een coöperatie en claimt er te zijn voor het volk. Door de omvang 2000 winkels, waarvan 1500 in Frankrijk hebben ze ook wel wat in de Nutella pot te roeren.

Vredescampagne

Er is vast geen overleg geweest tussen Ferrero en Intermarché en dat is i.h.k.v de vrije marktwerking ook niet nodig, het was m.i toch beter geweest en was de actie wellicht beter gecommuniceerd, gecoördineerd en zonder bloedvergieten verlopen. Ik verwacht niet dat de markt en merkpositie van Nutella ernstig wordt aangetast. Het sales team zal zware gesprekken tegemoet gaan met andere supermarktketens en hard moet vechten de prijspositie te behouden. De communicatie afdeling zal een vredescampagne moeten starten omdat vechten, schreeuwen, schoppen en slaan niet samengaat met het frisgewassen, happy family ontbijt van Nutella.

Vond je dit artikel interessant? Fijn als je het deelt.

Wil je zelf je merk een Boost geven, neem dan contact op en drinken we samen een lekkere Nutellamilk 0622986857

Brandsparkle 29 januari ’18