Kernwaarden, Merkwaarden en Productkenmerken zijn niet hetzelfde

Een vrouw die een merk werd door trouw aan haarzelf te blijven. Gevormd door kennis, ervaring en het leven heeft zij een prachtig en krachtig merk neergezet dat lang na haar overlijden nog altijd sterk is. De basis? Sterke kern en merkwaarden, hoe je ze bepaalt lees je hier

Kernwaarden, Merkwaarden en Productkenmerken zijn niet hetzelfde

Onderscheid je kernwaarden en merkwaarden en je hebt je een mooi kompas te pakken voor je interne en je externe merkcommunicatie. Dit kompas draagt significant bij aan een gezonde bedrijfsvoering met sterke merken door een filter en een platform te bieden voor consistentie.  Een helder voorbeeld biedt Rituals. ‘Alles wat dit bedrijf doet is terug te leiden tot de merkfilosofie, waarin het transformeren van alledaagse handelingen tot rituelen centraal staat’

Is het echt de moeite waard om aan dit onderwerp  tijd te besteden? Levert het winst op? Het antwoord is simpel, tijd is geld en een goed kompas levert veel tijd op.

Kernwaarden geven uiting aan de essentie van je onderneming, wie je bent en wat je belangrijk vindt. Ze horen bij je Missie-Visie en je Bedrijfsidentiteit. Ze zijn merkbaar in de manier waarop je communiceert. Hieronder tref je een lijst aan, één van de vele die op internet te vinden zijn, deze lijst is niet compleet of zaligmakend maar geeft je een idee.

Aandacht Mild zijn Zorgzaam Eerlijkheid Schoonheid Balans Onafhankelijk Inleven Creativiteit Originaliteit Waardevrij Respect Plezier Synergie Bescheiden Dienstbaar Puur Inspiratie Autonomie Eenheid Transformerend Rechtvaardig Vreugde Integriteit Overgave Bewustzijn Nuchter Enthousiast Avontuur Duurzaamheid Geven Eenvoud Innovatie Humor Kracht Inzicht Bezieling Authentiek Vriendschap Effectief Spiritueel Betrokken Liefde Onbaatzuchtig Passie Dankbaar Natuurlijk Open Gezondheid Inzet Duidelijk Zorgvuldig Moed Efficiency Eerlijk Intelligent Energiek Wijs Daadkracht Holistisch Doelgericht Betrouwbaar Verbinding Samenwerken Ondernemend Betrokkenheid  Groei Harmonie Optimisme Resultaat Ondernemerschap Speels Geloof Vertrouwen Zuiver Kunstzinnig Bekwaam Waarheid Spontaan Vindingrijk Pionieren Helpen Bescherming Vrijheid Teder Geduld Vernieuwing Gelijkheid Bloei Vrede Tevreden Veerkracht Vrijgevig Genezen Leiderschap Troost Discipline Geluk Essentie Verantwoordelijk Flexibel Innerlijke vrede Uitdaging Leraarschap Waardering 

Een mooi voorbeeld van kernwaarden vind je op de site van Tony Chocolonely Tony’s, zoals de medewerkers worden genoemd stellen zich kritisch op, zijn ondernemend en eigenzinnig en vergeten vooral niet lol te hebben in wat ze doen en dragen dit ook uit. Nog een mooi voorbeeld maar dan van een bedrijf dat meerdere merken in haar portfolio heeft is Unilever.

Merkwaarden passen bij het merk. Merkwaarden worden altijd gepercipieerd door de klant, hetzij actief hetzij latent.

Om deze ervaring mogelijk te maken is het consistent gebruiken van je merkwaarden een must, dan ontstaat erkenning en herkenning. Een onderneming probeert een merkwaarde te creëren door een bepaalde boodschap te “zenden” en de dialoog aan te jagen, engagement te creëren. Er zijn bijvoorbeeld o.a. zakelijke, eigenwijze, tijdloze, moderne, ouderwetse, glamour, creatieve en hippe merken. Maar hoe krijg je dit beeld over de bühne en veranker je jezelf in het hart van je klant? Merkwaarden worden vaak gemaakt vanuit de associaties die je wil oproepen, een mooi voorbeeld is Coolblue. Een ander voorbeeld is de Louis Vuitton groep met een prachtige portfolio aan merken in diverse productcategorieën, kijk eens rond op de site en verdiep je in de verschillen maar vooral in de overeenkomsten. LVMH opereert  als groep maar elk merk, of ‘huis’ zoals zij het noemen heeft specifieke, unieke merkwaarden, kenmerken en vooral uitstraling. Tijdloosheid en creativiteit zijn de gemene delers. https://www.lvmh.com/houses/fashion-leather-goods/

Dan heb je nog de beschrijvende productkenmerken. Die zijn veel tastbaarder en geven uiting aan het beeld dat de klant krijgt van het product/merk

Denk bijvoorbeeld aan woorden als modern, strak, design, over the top, kleurrijk, warm, ouderwets, stoer, sportief, nuchter, industrieel, romantisch, eerlijk, zakelijk, avantgardistisch, lekker, ordinair, vrolijk, degelijk, populair, puur, natuurlijk, zuiver, minimalistisch, bruut, elegant, sjeik, luxe, puur, authentiek, robuust, comfortabel.

Ok,  leuk die theorie, en nu? 

Om een merk te bouwen moet je consistent en herkenbaar zijn in alle kanalen, vormen en executies van de marketingstrategie. Maak een duidelijk onderscheid tussen je kern en je merkwaarden. Zowel als je een mono product of een portfolio aan merken vermarkt. Leg je ‘oor te luister”. Kruip achter je bureau vandaan en ga de markt in, zowel de fysieke als de digitale. Ga de dialoog aan met je klant. Hoe ervaart hij jouw dienstverlening? Welke associaties heeft hij met je merk?  Waarom koopt hij het? Hoe gebruikt hij het? Welk wens vervul je? Welk probleem los je op?

Een merk maak en bezit je samen

Om je kernwaarden te maken, denk je aan de volgende vragen

• Wat denken en voelen de medewerkers
• Hoe wil je dat de medewerkers zich voelen en gedragen
• Waarom doe je wat je doet
• Wat beloof je aan de wereld
• Doe jij iets wezenlijk anders dan je concurrenten
• Wat zijn jouw normen en waarden
• Hoe doe je wat je doet?
• Wat maakt jou uniek?

 

Om merkwaarden te maken probeer je de volgende vragen te beantwoorden

• Het verhaal van je merk, je product, hoe is het tot stand gekomen
• De belofte die je aan de klant doet
• Het product dat je biedt, je propositie
• De uitstraling
• De manier waarom het product tot stand komt
• Welke gevoelens wil je oproepen
• Welke associaties heeft de gebruiker bij het 1econtact en het gebruik
• Welke wens vervul je
• De wereld die je wil creëren
• Waar plaats je jezelf in het brein van de consument?
• Hoe verhoud je je ten opzichte van je concurrenten?

 

Om productkenmerken te maken, denk je aan

Wat doet het product? Maakt het blij, stilt het de trek, lost het een probleem op, geeft het aanzien, maakt het mooier, slanker, slimmer. Geeft het een goed gevoel. Levert het genot, plezier, vriendschap en geluk op?  Laat je niet verleiden en hou het zo concreet mogelijk, denk in eerder in woorden dan in zinnen.

Een goed voorbeeld is: Coca Cola verfrist, lest de dorst.

Zoals je merkt is er overlap en dat is prima, beter zelfs, ook hier is consistentie de sleutel. Een combinatie van goed doordachte en eerlijke waarden en kenmerken leveren een goede positionering, een breinpositie op. Wees echt, denk aan Coco, de mens is slim en prikt overal zo doorheen. Vergeet ook niet dat elk mens en elk merk uniek is, er is geen tweede zoals jij. Het is de moeite waard goed te graven en de tijd te nemen je kern en je merkwaarden vast te leggen. Dan heb je een kompas te pakken waarmee je niet alleen op koers blijft maar ook af en toe lekker rustig kan dobberen, immers je hebt het ‘under control’.

Het is een tijdje stil geweest, deze blog lag nog op de plank en door recente vragen over dit onderwerp wilde ik mijn kennis wat breder delen. Deel jij deze blog ook. #sharingiscaring #nevernotlearning

Met sprankelende groet

Kate Maat